泰國(guó)廣告《沒有被歌頌的英雄》

　　泰國(guó)廣告，為何總能戳中淚點(diǎn)

　  編者按：“廣告，我只主動(dòng)看泰國(guó)的”“廣告，我只服泰國(guó)的”“雞湯，我只喝泰國(guó)的”……這樣簡(jiǎn)短而又鏗鏘有力的留言，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的泰國(guó)廣告視頻下面很容易找到，凸顯其在許多中國(guó)網(wǎng)民心中的“江湖地位”。認(rèn)可泰國(guó)廣告的不止中國(guó)觀眾：一部名為《沒有被歌頌的英雄》的泰國(guó)廣告被英國(guó)《快報(bào)》稱為“世界上最暖人心房的視頻”，在YouTube網(wǎng)站上吸引了約3000萬人次觀看;泰國(guó)最著名的奧美廣告公司在2016年斬獲戛納國(guó)際廣告節(jié)9項(xiàng)大獎(jiǎng)。泰國(guó)廣告的國(guó)際地位可見一斑。它的厲害之處是什么？有媒體總結(jié)，“搞笑時(shí)讓人忍不住哈哈大笑，感動(dòng)時(shí)讓人不能自控”。為何能這么成功？“泰國(guó)廣告仿佛一個(gè)人走到你身邊，真心地為你講一個(gè)故事，讓人容易產(chǎn)生情感共鳴?！敝袊?guó)學(xué)者朱巍對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者這樣概括。

　　　1.“泰國(guó)人癡迷極具戲劇化的故事”

　　“悲傷廣告：泰國(guó)廣告商開辟出一片獨(dú)特的小天地?！泵绹?guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)近期以此為題刊文說，泰國(guó)有許多具有電影效果的感人廣告作品。2014年制作的《沒有被歌頌的英雄》就是其中的代表作，迄今為止已在網(wǎng)上被觀看3000萬次，一些觀眾甚至將他們含淚觀看這部廣告的視頻上傳到社交網(wǎng)站上。

　　時(shí)長(zhǎng)3分鐘的《沒有被歌頌的英雄》向人們講述了一個(gè)普通年輕人的生活：

　　他幫助年老的街邊商販推車，他給徘徊在餐廳的流浪狗喂雞腿，一對(duì)母女乞丐前擺放著“求學(xué)”的字牌，他把錢包里不多的錢拿給了她們。日復(fù)一日，流浪狗希望從他那兒得到更多雞腿，想要上學(xué)的乞討女孩會(huì)因?yàn)樗麤]有給更多錢而面露失望，看到這一幕幕的旁觀者不禁搖頭?！　　　　?/p>

　　“他什么也得不到，他不會(huì)更有錢，不會(huì)上電視，還是無名小卒?！碑嬐庖魟偮?，鏡頭切換，他再遇見母女乞丐時(shí)，一開始只見到母親，隨后在不遠(yuǎn)處，小女孩穿著校服正走來，他笑了;鏡頭不停轉(zhuǎn)換，他得到了幫助對(duì)象的擁抱，得到了感謝。畫外音再響：他所得到的是金錢得不到的，他得到的是一個(gè)更加美好的世界。那么在你的一生中，最渴望得到什么呢？此時(shí)字幕出現(xiàn)：泰國(guó)人壽，相信美好。

　　“無論是面條還是洗滌劑，任何東西都能成為泰國(guó)悲傷廣告的‘底料’，而且，這些廣告的時(shí)長(zhǎng)足以使觀眾淚如雨下。許多觀眾可能在視頻最后幾秒才意識(shí)到，這是廣告?！泵绹?guó)文化新聞在線雜志ozy刊文稱。在泰國(guó)廣告業(yè)界最著名的奧美廣告公司負(fù)責(zé)人磐尼看來，“泰國(guó)人癡迷極具戲劇化的故事”。

　　這樣的廣告不僅能賺得眼淚，而且可以充實(shí)錢包，“將悲傷轉(zhuǎn)化為銷量”。《徹底轉(zhuǎn)變：感人廣告的秘密》一書的作者丹·希爾認(rèn)為，悲傷的情緒能使我們慢下來，在迅速變化的世界反思自己，“這樣或許有助于促進(jìn)對(duì)廣告的回憶”，以此使人們與品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

　　英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)的研究發(fā)現(xiàn)，感人廣告的利潤(rùn)是理性廣告的近2倍(31%對(duì)16%)。尼爾森公司2016年的報(bào)告稱，情感是廣告效果的核心要素，產(chǎn)生最佳情感反應(yīng)的廣告能使銷量提高23%。

　　泰國(guó)廣告的厲害之處在于，它能讓你感動(dòng)到流淚，同樣也能讓你笑出眼淚。李先生是一家中資科技公司常駐泰國(guó)的員工，他接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，泰國(guó)廣告最吸引他的地方就是“故事性、趣味性和反轉(zhuǎn)三者兼具”。李先生描述了一個(gè)讓他印象深刻的廣告：一個(gè)孩子夢(mèng)想當(dāng)宇航員，他想買個(gè)望遠(yuǎn)鏡，所以一直努力攢錢。“本來我以為是個(gè)勵(lì)志故事，沒想到畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，小朋友好不容易攢夠錢去買時(shí)，發(fā)現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡漲價(jià)了。由此，一個(gè)銀行投資理財(cái)廣告‘順理成章’地出現(xiàn)了?！?/p>

　　伍拉威·育薩維是榮耀泰國(guó)影業(yè)公司的負(fù)責(zé)人，他在廣告行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了十年，算得上是泰國(guó)廣告圈中的知名人士。為全面了解泰國(guó)廣告的生態(tài)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者近日特地前去伍拉威位于曼谷東部的廣告公司采訪。他在采訪中強(qiáng)調(diào)，“泰國(guó)廣告的一個(gè)重要核心是讓觀眾發(fā)笑，其實(shí)，許多泰國(guó)電影和電視劇都貫穿著這個(gè)理念”。

　　“我們會(huì)用演員獨(dú)特的表情、動(dòng)作和語言等方式搞笑?！蔽槔f著，就向記者展示了一部涼茶廣告，一位身著傳統(tǒng)華人服裝的白發(fā)老奶奶用夸張的選藥、煎煮和功夫動(dòng)作，向觀眾傳遞好涼茶的制作工藝?！斑@是一部非常直接簡(jiǎn)明的廣告，讓觀眾一眼就能看出主題。與此同時(shí)，另外一種廣告形式也非常流行?！彪S后，伍拉威播放了另一條短片：故事場(chǎng)景從曼谷8路公交車展開，通過套用飛機(jī)飛行的情節(jié)來突出公交車速度之快，而廣告核心則只是場(chǎng)景的一部分：售票員小推車上的零食。

　　感動(dòng)也好，搞笑也罷，在CNN看來，泰國(guó)廣告是棵“搖錢樹”。普華永道的數(shù)據(jù)顯示，2015年泰國(guó)廣告公司通過網(wǎng)上活動(dòng)就賺取至少3000萬美元利潤(rùn)，2020年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將接近1億美元。

　　2.“推銷產(chǎn)品，就不得不呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”

　　泰國(guó)廣告成功的秘訣是什么？“如果我們想要推銷產(chǎn)品，就不得不呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。”廣告《沒有被歌頌的英雄》的導(dǎo)演這樣認(rèn)為。對(duì)于奧美廣告公司負(fù)責(zé)人磐尼而言，廣告還是一種用于激發(fā)“發(fā)人深省的對(duì)話和反思社會(huì)問題”的工具。美國(guó)《廣告時(shí)代》更是將泰國(guó)廣告稱為“現(xiàn)代版的狄更斯小說”。

　　即使是夸張的搞笑廣告，其靈感也往往來自生活。如同伍拉威向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者展示的零食廣告，里面的8路公交車在現(xiàn)實(shí)中被一些媒體稱為“曼谷最驚魂的公交車”，其行駛速度非?？?。

　　“另一方面，泰國(guó)的廣告演員大多是普通人，沒有刻意去化妝，不注重美化個(gè)人形象或者一些生活場(chǎng)景，展現(xiàn)的確確實(shí)實(shí)是老百姓的日常生活，所以大家看廣告時(shí)很有認(rèn)同感。如果是明星，他的長(zhǎng)相是普通觀眾不能比的，展現(xiàn)的場(chǎng)景是平常看不到的，這樣很難讓觀眾相信廣告內(nèi)容是真實(shí)的?！敝袊?guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》表示。新加坡coolerinsight網(wǎng)站總結(jié)泰國(guó)廣告厲害的原因就包括：每個(gè)失意者都有屬于自己的那一天，并非所有人都是嘴里含著銀勺子出生;廣告主角面臨的困難和普通人一樣，貧窮、疾病、在理想與現(xiàn)實(shí)中掙扎等。

　　伍拉威表示，泰國(guó)觀眾對(duì)明星代言并不“感冒”，他們更希望傾聽與自己一樣的普通人的介紹。在他拍攝的一部作品中，有摩的司機(jī)、公司白領(lǐng)和小店業(yè)主3個(gè)主要角色，“全是普通市民，不是演員”。據(jù)伍拉威介紹，這些人是通過獵頭公司海選出來的，“我們對(duì)他們的要求是身材好、會(huì)跳舞、面部表情搞笑，因?yàn)槭潜旧鲅?，他們的表演非常自然”。泰?guó)《曼谷郵報(bào)》稱，該國(guó)本土廣告中，平民演員所占比例在80%以上。

　　“泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不算太快，廣告的投放和制作成本相對(duì)不高，所以反而可以用三五分鐘的時(shí)間慢慢講一個(gè)故事。與此同時(shí)，正是因?yàn)檠輪T都是普通人，所以泰國(guó)廣告依賴創(chuàng)意，而非演員長(zhǎng)相?！敝煳≌f，這在中國(guó)就很難實(shí)現(xiàn)，不是說中國(guó)缺少創(chuàng)意，而是廣告投放成本太高，商業(yè)廣告絕不會(huì)超過30秒。

　　荷蘭青年漢學(xué)家棵小曼3月初撰文稱，泰國(guó)廣告無論悲傷還是幽默，都關(guān)注克服個(gè)人的難關(guān)并傳達(dá)永不放棄的精神。在中國(guó)等亞洲國(guó)家尤其受歡迎，原因是不少泰國(guó)廣告強(qiáng)調(diào)在中國(guó)文化中至關(guān)重要的家庭關(guān)系和孝道。

　　另一方面，朱巍認(rèn)為泰國(guó)廣告的模式從某種程度上來說不太適合美國(guó)、中國(guó)等節(jié)奏較快的社會(huì)，“廣告需要強(qiáng)化觀眾記憶，這樣的功能通常需通過重復(fù)播放來實(shí)現(xiàn)，但長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的廣告，很多人不會(huì)天天看。另外，較長(zhǎng)的故事和鋪墊也可能讓觀眾的注意力偏離產(chǎn)品本身。不過，作為創(chuàng)意去拿獎(jiǎng)，獲得國(guó)際認(rèn)可和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率卻是可以的”。

　　3. 產(chǎn)業(yè)成熟，設(shè)備價(jià)格低，不需要很多經(jīng)驗(yàn)

　　有創(chuàng)意，也需有制作效率。伍拉威對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，目前泰國(guó)廣告片的制作時(shí)長(zhǎng)基本都在2個(gè)月左右，而這樣的效率根植于泰國(guó)成熟的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)。作為制片人，他可以邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與拍攝的各個(gè)部分。例如布景，專業(yè)團(tuán)隊(duì)既可以安排真實(shí)場(chǎng)景，也可以臨時(shí)搭建拍攝背景，還可以使用3D技術(shù)制作后期背景。而在選用演員方面，泰國(guó)的獵頭公司非常厲害，比如前面所說的表演摩的司機(jī)、公司白領(lǐng)和小店業(yè)主的3名演員，是獵頭公司僅利用3周時(shí)間就從全泰篩選出來的。這樣的話，拍攝團(tuán)隊(duì)的成本和時(shí)間自然降了下來，廣告質(zhì)量卻相應(yīng)提升。

　　作為成熟的產(chǎn)業(yè)，泰國(guó)廣告的成本和利潤(rùn)如何？伍拉威不愿意透露具體數(shù)字。他說，如果預(yù)算是100元，那么成本可能占到70元，剩下的就是利潤(rùn)了。

　　然而，泰國(guó)廣告界不是只有光鮮的一面，也有艱辛與不易。伍拉威對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者講述說，他曾為泰國(guó)一家電信公司一款手機(jī)卡制作廣告，創(chuàng)意得到客戶認(rèn)可后，他組織了一個(gè)50人規(guī)模的制作團(tuán)隊(duì)，“在接下來一個(gè)半月時(shí)間里，每天工作超過12個(gè)小時(shí)”。

　　伍拉威表示，廣告從業(yè)者越來越多，至于原因是，“泰國(guó)廣告能讓世界認(rèn)識(shí)，得益于泰國(guó)現(xiàn)象影視制片公司導(dǎo)演他儂猜先生的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在許多廣告作品都是借鑒他的成就，在其基礎(chǔ)上添加一些創(chuàng)意元素而完成。正因?yàn)槿绱耍缃駨V告從業(yè)者的工作看似變得容易起來。同時(shí)，相關(guān)機(jī)器設(shè)備的價(jià)格不斷下降，原來三四十萬泰銖(1泰銖約合0.2元人民幣)的設(shè)備現(xiàn)在可能只需要十多萬泰銖，行業(yè)的入門門檻不斷降低，很多年輕人也就加入到廣告業(yè)的隊(duì)伍中來”。

　　年輕廣告人如何擴(kuò)大影響力？他們的秘訣是利用社交媒體。據(jù)伍拉威介紹，很多年輕導(dǎo)演甚至成熟的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，會(huì)將一些好創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為作品，放在社交媒體上供公眾免費(fèi)欣賞，為自己打名氣。其間，會(huì)吸引一些潛在客戶關(guān)注這些導(dǎo)演，從而推動(dòng)后期的商業(yè)合作。就泰國(guó)的情況而言，社交媒體確實(shí)有幫助其本土廣告?zhèn)鞑サ挠脩艋A(chǔ)。美國(guó)ozy網(wǎng)站稱泰國(guó)是癡迷臉譜、YouTube的國(guó)度，其YouTube用戶人數(shù)在東南亞各國(guó)首屈一指，社交媒體用戶平均每天使用社交網(wǎng)絡(luò)2.69小時(shí)，而美國(guó)的該數(shù)字僅為1.67小時(shí)。

　　“正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在在泰國(guó)做廣告這一行太累了?！蔽槔f，從業(yè)者越來越多，而市場(chǎng)需求沒有增長(zhǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?！昂芏嗳宿D(zhuǎn)行來做廣告，因?yàn)檫@個(gè)工作不需要很多學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷，只要喜歡這個(gè)行當(dāng)而且有一定天賦就可以?！?/p>